פרק ראשון - כיצד נותנים שם למוצר או שירות?

לתת שם למוצר או שירות, זהו סוג של לידה. שם, הוא המהות המזוקקת והטהורה ביותר של המוצר ויש לו מספר מטרות: אחת, להעביר בצורה מיידית וברורה את מהות המוצר. שתיים, למתג את המוצר. כלומר, לקשר אותו רגשית עם ערך מוסף כגון: "יוקרתי", "אופנתי", "אמין", "ירוק", "מתוחכם" "מפצה", "מנחם", "מעניק תחושת ערך " וכד'.

בדומה ללידה, גם יצירת שם כרוכה בתהליך, המאפשר ללקוח, בסיוע הקופירייטר, לברר עם עצמו לעומק, מה היא באמת הליבה של העסק שלו.

לשם כך יתכנו מספר לא מבוטל של פרזנטציות והצעות לשמות, עד למציאת השם הנכון. כאשר במקרה זה, ישנו סוג של הארה או תחושת בטן חזקה, שאכן זהו השם.

הקופירייטר הראשון בהיסטוריה היה אדם הראשון, שנקב בשמם של בעלי החיים. הוא התבונן בהם, זיהה את המהות שלהם והעניק להם שמות. גם אנו, צאצאיו של אדם, נהנים מ"רוח הקודש זוטא", כאשר אנו מעניקים שם לילדינו. וגם במקרה זה אומרת הגמרא, זהו סוג של הארה.

לכן, אם ברצונכם לתת שם לעסק, מוצר או שירות, עליכם בראש ובראשונה להתבונן ולבדוק לעומק: מהו המוצר? מהי המהות שלו? מהי ייחודיות שלו? מהן החזקות שלו? מה יש בו שאין למתחרים? איזה צורך הוא בא למלא?

באותה מידה עליכם להכיר לעומק את הקהל אליו עתיד המוצר לפנות. במי מדובר? נשים? גברים? ילדים? האם מדובר בקהל עממי? אינטליגנטי? מה יניע אותו לרכוש את המוצר? מהן האמונות שלו? עם איזה ערכים הוא מזדהה?

ככל שהניתוח שתערכו יהיה עמוק ויסודי יותר, וככל שתזהו את הצורך העמוק, הנסתר לעיתים והבלתי מודע, כך ישנו סיכוי גדול יותר, שתצליחו לפגוע במטרה.

דוגמא עבור מתן שם לעסק

קחו לדוגמא את מ. כהן, שהחליטה להקים עסק לשיווק מאפי בריאות טבעיים מהבית. התבקשתי לתת שם לקייטרינג, כשהדגש הוא על בריאות וטבע. הצעתי מספר שמות ביניהם: "ניחוחות בראשית", "טבע-נאש", "דגן, תאנה וחרוב", "ארץ תופין", "בת- הכפר", "חוויה ירוקה" ו"מאפה בראשית". הלקוחה התאהבה מיד ב"מאפה בראשית" וזכתה גם בעיצוב לוגו מטעמי.

העובדה שהמטבח שלה ניצב בלב ליבה של עיר סואנת ומפויחת, לא הפריעה כהוא זה, לבנות לעסק שלה תדמית של בריאות. ממילא השיווק צפוי להיעשות דרך הרשת, כך שיכולתי להתייחס במתן השם, לחומרים המעולים מהם היא מייצרת את המאפים ומהכישרון הטבעי שלה לאמנות הבישול.