ישנם תחומים עבורם מאתגר יותר לנסח מסמך שיווקי. דיאטה היא אחד מהם. איך מתמודדים עם מוצרים מעוררי התנגדות כגון: דיאטת פלא, שיטה להחלקת קמטים, הצמחת שיער אצל גברים או מוצרי ביטוח, במאמר שלפניכם.

'דיאטת אבטיחים', 'מלפפונים', 'דיאטת לחם', 'דיאטת בשר ושומנים', 'עם פחמימות', 'ללא פחמימות', 'דיאטת קקאו', 'דיאטת חומץ תפוחים', 'אשכוליות', 'דיאטת מרק כרוב', 'דיאטה לפי סוג הדם', 'דיאטת פופקורן', 'דיאטה נטולת גלוטן', 'רווית גלוטן', 'דיאטה ללא דיאטה'…

בינינו, כמה פרסומות לדיאטה כבר קראתם בימי חייכם? עשר? עשרים? מאה? אלף? אין ספק כי כל מי שנושא המשקל מעסיק אותו, נחשף משך השנים לעשרות אם לא מאות מסרים בנושא, כששיטות שונות ומשונות מבטיחות לו בכל פעם להגיע במהירות ובקלות למשקל האידאלי.

הבעיה של המבקשים לרזות כואבת, אבל לא פחות מכך כואבת הבעיה של המפרסמים לסוגיהם. הם צריכים להתמודד עם תחום רווי קרבות, עייף מסופרלטיבים ומשופשף במיוחד.

לרזות זה קשה? ומה לגבי לכתוב שיווקית עבור דיאטה?!

אם נדמה לכם שלרזות זה קשה, כנראה שטרם יצא לכם להתמודד חזיתית עם כתיבה שיווקית עבור דיאטה. מה הופך את זה לקשה כל כך ולמה צריך תחכום גדול במיוחד כדי להצליח?

קהל שוחרי ההרזיה ברובו כבר ניסה שיטה כזו או אחרת, שילם במיטב כספו, עשה מאמצים אדירים להתגבר על התשוקה למאכלים מסוימים, אולי הצליח לתקופת מה להוריד במשקל, אבל לרוב החזיר לעצמו את כל הקילוגרמים (בדרך כלל עם תוספת נכבדת!).

וזה עוד כשמדובר בדיאטות הגיוניות שכוללות תפריט והשקעה מצד המרזה. אבל מה לגבי כל אותן דיאטות פלא, שמבטיחות הרזיה ללא תחושת רעב, במהירות ובקלות ומותירות את הלקוח שמן מתמיד אבל עם ארנק רזה? במילים אחרות מדובר בקהל מאוכזב ולא פחות מכך גם חשדן. 

ועכשיו לכו ותנסו למכור לקהל הזה דיאטה.

בלי אמון חבל על הזמן שלכם

תשאלו כל סוכן מכירות ולא משנה של איזה שירות או מוצר, מהו הפרמטר המשמעותי והנחוץ ביותר בכל תהליך מכירה ואני מבטיחה לכם שהם יענו פה אחד: אמון. הפחת אמון במוצר או בשירות זה אל"ף בי"ת ביצירת מערכת יחסי 'טרום מכירה' עם קהל היעד. הצלחת לבסס אמון לקחת את כל הקופה, לא הצלחת, לא משנה עד כמה המוצר שלך מדהים ומשנה חיים, את המכירה פספסת לתמיד.

מכאן ניתן להבין עד כמה מאתגר לשווק מוצר כגון דיאטה, כשהתשתית מתחילה ממינוס, כשהקהל חסר אמון, כשהקהל נכווה בעבר והתאכזב.

אגב, בדומה לדיאטות, קשה מאד גם לשווק 'שיטות פלא' נוספות בדרך כלל בתחומי הקוסמטיקה, האסתטיקה והבריאות, כמו גם מוצרים פיננסיים ובמיוחד ביטוחים. בכל הנ"ל נקודת האמון מאד בעייתית וזקוקה להפחת אמון מחודשת ותהליך ריפוי ממושך אצל קהל היעד.

'כתיבה מקרבת' – השיטה הסודית שלי להפחת אמון

היום אני רוצה לחשוף בפניכם את אחת השיטות הכי מוצלחות שלי, שיטה שמוכיחה את עצמה כל פעם מחדש ואני מכנה אותה 'כתיבה מקרבת'. כשמה כן היא, כתיבה שמטרתה להתיידד עם קהל המטרה, ליצור סימפטיה ראשונית לשירות שלכם ולהתחיל לבסס את האמון שלו בכם כמענה לא אכזב לצורך שלו.

איך עושים את זה?

ובכן, אם ניקח לדוגמה דיאטה. זהו סגנון הכותרות שעושים בהן שימוש נפוץ בדרך כלל:

'נמאס לך מדיאטות?'

'לרזות בקלות 8 קילו ב-20 יום!'

'דיאטת הפלא – תוך 6 שבועות 2 מידות פחות!'

'לרזות בקלות ב-3 שלבים'

וכן הלאה וכן הלאה…

לעומת זאת אני מציעה משהו אחר לגמרי. הכותרת האולטימטיבית שלי היא:

'שוב נפלת על הפס שמרים'?

וזהו? כן, זהו. משפט שכולל בתוכו ה-כ-ל: את המאבק המתמיד, את הפיתויים הקשים, את העבודה הסיזיפית והיאוש וגם לא פחות חשוב – את ההומור העצמי.

ושימו לב שלא אמרתי מילה על הדיאטה. כלום לגבי השיטה, אפס הבטחות. רק לקחתי אפיזודה מאד מאד אופיינית למרזים כרוניים והצגתי אותה במרכז הבמה.

ומה קרה לקהל המטרה? 

אם אתם נמנים על קהל היעד המובהק של המודעה, הרי שחייכתם בכאב בתחושת הזדהות מלאה ושלמה, בתחושה שכן, סוף סוף מישהו מדבר אליכם בשפה שלכם ובגובה העיניים.

הרבה פחות עניין אתכם באיזו שיטה מדובר וכל ה'אותיות הקטנות'. אחרי הכל, אתם כבר יודעים שאין 'שיטות פלא' וכולן בסופו של דבר מסתכמות בלהוציא יותר ולהכניס פחות. אבל התחושה שמישהו בצד השני מכיר אתכם עד לדקי דקויות, לתחושה הזו אין תחליף. והיא שממגנטת אתכם להמשיך איתו הלאה.

האמת שהמשפט הזה מספיק לדעתי. לא צריך הרבה יותר במודעה חוץ מפרטים קצרים אודות השיטה. המשפט הזה כבר כולל בתוכו הכול: חמימות, אמון, הכלה, הבנה עמוקה, הומור עצמי. כל מה שמרזה כרוני משופשף ומנוסה צריך.

זוהי מבחינתי גולת הכותרת של הכתיבה השיווקית, 'הכתיבה המקרבת'. כתיבה שיוצרת קליק מיידי עם קהל המטרה, תחושה של סימפטיה, אמון ורצון לקבל עוד מאותו דבר.

'כתיבה מקרבת' בשלושה צעדים

בפעם הבאה שאתם באים לנסח מסר שיווקי, עקבו אחר שלושת השלבים הבאים לניסוח כותרת שיווקית כובשת:

שלב ראשון – הפכו את עצמכם לקהל המטרה:
עצרו וחשבו על קהל היעד שלכם. התרכזו בו ממש, כנסו לנעליים שלו, חישבו את המחשבות שלו, כאבו את הכאב שלו, חלמו את חלומותיו, היו הוא.

שלב שני – אתרו סיטואציות אופייניות:
אתרו את כל אותן סיטואציות אופייניות של קושי יומיומי עמן הוא מתמודד. ככל שמדובר באפיזודה יותר יומיומית, יותר טריוויאלית, כך מידת ההשפעה שלה תהיה רבה יותר.

שלב שלישי – בחרו את האפיזודה האופיינית ביותר:
לאחר שעשיתם רשימה של אפיזודות אופייניות, בחרו את האופיינית והמשעשעת ביותר ונסחו כותרת שמשדרת הכי הרבה הזדהות עם המצב המוכר. כמובן שעדיף לאתר סיטואציה שיש בה הומור דק, מה שהופך את המסר לעוד יותר חביב ומקרב.

קשה? לא הבטחתי לכם שיטת פלא

קחו בחשבון, ש'כתיבה מקרבת' אינה פשוטה כמו שהיא אולי נשמעת. היא דורשת מאמץ מנטלי לא מבוטל, החל מהכרות ושליטה מוחלטת בקהל היעד, הזדהות עמוקה וירידה לפרטי פרטים בתחושות ובכאבים שלו, ומיד אחר כך עבודת איתור וזיהוי אפיזודות אופייניות מחיי היומיום. היא אינה פשוטה אבל מה שתגלו שווה לכם זהב טהור!